La gestión de proyectos es la disciplina de organizar y administrar recursos de manera tal que se pueda culminar todo el trabajo requerido en el proyecto dentro del alcance, el tiempo, y coste definidos. Un proyecto es un esfuerzo temporal, único y progresivo, emprendido para crear un producto o un servicio también único.
Las características o atributos comunes a la mayoría de los proyectos son: - Objetivo (poner los pies en la tierra; la naturaleza del proyecto debe ser real, sustentable) - Calendario de Actividades (debe tener un programa de actividades o plan de trabajo) - Complejo (no es nada sencillo y esta compuesto por múltiples elementos) - Demanda recursos (Requiere habilidades, conocimientos, capital y equipo de diversas áreas de una organización o comunidad) - Estructura organizacional (tiene roles y responsabilidades, ej. gerente de proyecto, líder de proyecto, sponsor, clientes, etc) - Sistema de Control e Información (por lo menos un sistema manual o automatizado de registrar la documentación e información relacionada al proyecto)
Según PMI: - Temporal (tiene un principio y un fin; algún día debe terminar y alcanzar sus objetivos o simplemente abandonarse) - Único (no significa que sea un milagro o único en su especie sino que ha sido emprendido por un único propósito, y porque solo su proyecto usará ese único recurso, tiempo, espacio y demás recursos para ese único momento) - Elaboración Progresiva (los procesos y ciclos de vida del proyecto iniciarán como una idea general y se detallarán conforme transcurre el proyecto)
Ésta temporalidad y unicidad diferencia a los proyectos de las operaciones, que son trabajos funcionales en curso permanente o semipermanente y que crean el mismo producto o servicio una y otra vez. La gestión de estos dos sistemas es a menudo muy diferente, por lo que requieren habilidades técnicas y filosofías diferentes.
El primer desafío de la gestión de proyectos es asegurarse de que el proyecto sea entregado dentro de los parámetros definidos. El segundo es la asignación y la integración de las entradas necesarias para resolver esos objetivos predefinidos. El proyecto, por lo tanto, es un sistema cuidadosamente seleccionado de actividades definidas para utilizar los recursos (tiempo, dinero, recursos humanos, materiales, energía, espacio, provisiones, comunicación, calidad, riesgo, etc.) para resolver los objetivos predefinidos.
Gerente de proyecto
La gestión de proyectos muchas veces, la responsabilidad de un individuo. Este individuo raramente participa de manera directa en las actividades que producen el resultado final. En vez de eso se esfuerza por mantener el progreso y la interacción mutua productiva de las varias partes de manera que el riesgo general de fracasar se disminuya.
Un gerente de proyectos es muchas veces un representante del cliente y debe determinar e implementar las necesidades exactas del cliente, basándose en su conocimiento de la firma que representa. La habilidad de adaptar los múltiples procedimientos internos de la parte contratante y la forma de estrechar los lazos con los representantes seleccionados es esencial para asegurar que los objetivos clave de costo, tiempo, calidad y, sobre todo, satisfacción al cliente, se hagan realidad.
Sin importar el campo, un gerente de proyectos exitoso debe ser capaz de visualizar el proyecto completo de principio a fin y tener la habilidad de asegurar que esa visión se haga realidad.
Cualquier tipo de producto o servicio - edificios, vehículos, productos electrónicos, software de computadora, servicios financieros, etc. - puede ser supervisado en su implementación por el gerente de proyectos y su operación por el gerente de producto.
La tres restricciones tradicionales
Como cualquier empresa humana, los proyectos necesitan ser ejecutados y entregados bajo ciertas restricciones. Tradicionalmente, estas restricciones han sido alcance, tiempo y costo. Esto también se conoce como el Triángulo de la Gestión de Proyectos, donde cada lado representa una restricción. Un lado del triángulo no puede ser modificado sin impactar a los otros. Un refinamiento posterior de las restricciones separa la calidad del producto del alcance, y hace de la calidad una cuarta restricción.
* La restricción de tiempo se refiere a la cantidad de tiempo disponible para completar un proyecto.
* La restricción de coste se refiere a la cantidad presupuestada para el proyecto.
* La restricción de alcance se refiere a lo que se debe hacer para producir el resultado final del proyecto.
Estas tres restricciones son frecuentemente competidoras entre ellas: incrementar el alcance típicamente aumenta el tiempo y el costo, una restricción fuerte de tiempo puede significar un incremento en costos y una reducción en los alcances, y un presupuesto limitado puede traducirse en un incremento en tiempo y una reducción de los alcances.
La disciplina de la gestión de proyectos consiste en proporcionar las herramientas y técnicas que permiten al equipo de proyecto (no solamente al gerente del proyecto) organizar su trabajo para cumplir con todas esas restricciones.
Tiempo
El tiempo se descompone para propósitos analíticos en el tiempo requerido para completar los componentes del proyecto que es, a su vez, descompuesto en el tiempo requerido para completar cada tarea que contribuye a la finalización de cada componente. Cuando se realizan tareas utilizando gestión de proyectos, es importante partir el trabajo en pedazos menores para que sean fáciles de seguir.
Costo
El costo de desarrollar un proyecto depende de múltiples variables incluyendo costes de mano de obra, costes de materiales, administración de riesgo, infraestructura (edificios, máquinas, etc.), equipo y utilidades. Cuando se contrata a un consultor independiente para un proyecto, el coste típicamente será determinado por la tarifa de la empresa consultora multiplicada por un estimado del avance del proyecto.
Alcance
Requerimientos especificados para el resultado final. La definición global de lo que se supone que el proyecto debe alcanzar y una descripción específica de lo que el resultado final debe ser o debe realizar. Un componente principal del alcance es la calidad del producto final. La cantidad de tiempo dedicado a las tareas individuales determina la calidad global del proyecto. Algunas tareas pueden requerir una cantidad dada de tiempo para ser completadas adecuadamente, pero con más tiempo podrían ser completadas excepcionalmente. A lo largo de un proyecto grande, la calidad puede tener un impacto significativo en el tiempo y en el costo (o viceversa).
Actividades de la gestión de proyectos [editar]
Generalmente los gestores de proyectos son responsables de algunas o todas las siguientes actividades:
1. Redacción de la propuesta. La propuesta describe los objetivos del proyecto y cómo se llevaría a cabo. Incluye estimaciones de costo y tiempo y justifica por qué el contrato del proyecto se debe dar a una organización o equipo en particular.
2. Planificación y calendarización del proyecto. Se refiere a la identificación de actividades, hitos y entregas del proyecto.
3. Estimación de costos del proyecto. Es una actividad relacionada con la estimación de los recursos requeridos para llevar a cabo el plan del proyecto.
4. Supervisión y revisión del proyecto. La supervisión es una actividad continua. El gestor debe conocer el progreso del proyecto con los costos actuales y los planificados. También, es normal tener varias revisiones formales de su gestión. Se hace una revisión completa del progreso y de los desarrollos técnicos del proyecto, teniendo en cuenta el estado del proyecto. El resultado puede dar lugar a una cancelación.
5. Selección y evaluación del personal. Los gestores, generalmente, seleccionan a las personas que trabajarán en su proyecto. O establecen un equipo ideal mínimo para el proyecto.
6. Redacción y presentación de informes. Los gestores son los responsables de informar a los clientes y contratistas sobre el proyecto. Deben redactar documentos concisos y coherentes que resuman la información crítica de los informes detallados del proyecto.
* SOMMERVILLE, IAN (2002), INGENIERIA DEL SOFTWARE, Madrid: Pearson Educación. 8478290745.
martes, 19 de febrero de 2008
Teoría de la Publicidad.
Definición de Publicidad:
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
Comunicación:
1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
3. Mensaje: La pieza publicitaria.
4. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
5. Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra).
7. Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).
Publico:
Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.
El publico puede ser real o potencial:
1. Real: Este publico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo.
2. Potencial: Es el posible comprador.
El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.
Nicho de Mercado:
Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.
Ventaja diferencial:
Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, etc.
Disciplinas que se utilizan en Publicidad:
1. Psicología.
2. Sociología.
3. Comunicación Social.
4. Economía.
5. Estadística.
6. Antropología.
7. Semiología.
Ciencias de la comunicación social:
1. Relaciones Públicas.
2. Periodismo (información)
3. Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen
Necesidades.
Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.
Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender.
1. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.
2. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.
3. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.
4. Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo.
5. Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse.
Motivación:
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.
Finalidad de la Publicidad:
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.
Funciones del departamento de Marketing:
1. Investigación de mercado.
2. Analizar la empresa.
3. Fijación de precio del producto o servicio.
4. Investigación y desarrollo.
5. Elección de las estrategias de comunicación.
6. Controlar la distribución.
Finalidad de la empresa:
Obtener un X% de beneficios.
Finalidad del Marketing:
Obtener un Y% de participación del mercado.
Finalidad de la Publicidad:
Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja diferencial.
Brief:
Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación.
Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.
El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.
Un ejemplo puede ser:
1. antecedentes históricos de la empresa.
2. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.
3. mercado especifico. Competencia directa.
4. situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
5. producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
6. packaging. Colores, identificación, logo.
7. distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.
8. consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación.
9. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia.
10. datos operativos de Marketing.
11. objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.
12. políticas internas de la empresa.
13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
14. tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico, como publicitar helados en el verano.
Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:
1. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación.
2. mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad
a. información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc.
b. Información directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio).
c. Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles.
La información puede darse de cuatro maneras:
1. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc.
2. Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo.
3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada.
4. Especifica: es el brief específicamente, la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña.
Investigaciones:
1. Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos.
2. Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. Son medianamente confiables.
3. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta el porque.
Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda.
4. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos grupos:
a. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación separada, para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa.
Los grupos se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis grupos de personas con características similares. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.
b. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico y mas caro.
Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los censos.
Variables:
1. simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas únicas.
2. complejas: nivel socioeconómico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. Ejemplo:
a. nivel de ingreso:
∑ + $ 5.000
∑ $ 5.000 / $ 2.000
∑ $ 1.999 / $ 1.000
∑ $ 999 / $ 500
∑ - $ 500
a. nivel de instrucción:
∑ Universitario completo.
∑ Universitario incompleto
∑ Secundario completo
∑ Secundario incompleto
∑ Primario completo
∑ Primario incompleto.
a. nivel de trabajo:
∑ dueño de empresa.
∑ alto gerente.
∑ Empleado calificado.
∑ Empleado / obrero.
∑ Desocupado.
Producto o servicio nuevo.
1. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente insatisfecha.
2. nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad, este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta.
3. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prácticamente igual.
Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo.
Espiral publicitaria.
Etapas:
4. pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los beneficios.
5. competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado para competir contra el producto pionero.
6. retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria.
Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.
Mix de Marketing:
Se plantea el mercado global en el que existen tres tipos de variables:
7. Variables controlables: son las que se pueden controlar desde la propia empresa. Dependen del departamento de Marketing.
8. Variables incontrolables: son las variables controlables de la competencia. Se pueden conocer pero no modificar.
9. Variables intervinientes: también llamadas "estado de la naturaleza". Afectan al mercado pero no son controladas por ninguna empresa. Ejemplo: el clima.
Las cuatro "P":
10. Producto: es el producto completo: embalaje, envase, producto y servicios.
11. Precio: fijación del precio.
12. Promoción: publicidad. Puntos de venta – degustaciones.
13. Plaza: distribución.
Estas cuatro "P" son las variables del Mix de Marketing tradicional.
A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que enfoca el punto de vista del consumidor, surgen las cuatro "C":
14. Consumidor (Producto).
15. Costos (Precio).
16. Comunicación (Promoción).
17. Conveniencia (Plaza).
Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los costos más los beneficios.
Cuando hay competencia, los costos son lo más bajos posibles, pero manteniendo la calidad del producto, y obteniendo beneficios.
Posicionamiento:
Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la publicidad.
El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto.
Cuatro estrategias:
18. ofensiva
19. defensiva
20. de flanqueo
21. de guerrilla
Están dictadas por las tácticas. Se tiene que saber con que medios se cuentan para elegir una estrategia, y tiene que ver con la posición que se ocupa en el mercado. El único que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.
Ancla:
Un recuerdo que permite hacer presente el pensamiento director.
Diferencia entre posicionamiento e imagen:
Cada individuo genera una imagen del producto.
La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto en la mente, el posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente de cada uno.
Medio de comunicación.
Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio.
Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje.
Medios.
Grafica:
22. diarios (periódicos):la información es actual, fugaz. Mañana, el diario de hoy no sirva para nada. Información masiva. Son fundamentalmente noticias.
Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar.
La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo.
Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios vende por cm de columna.
Diferencias de valor por sector:
a. contratapa
b. retiración de tapa
c. retiración de contratapa
d. página central
Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero.
El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o cm de columna según la pagina en que se ubique. También se cobra por el color del aviso.
Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.
23. revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los diarios. La audiencia también es específica.
Se compra por cortes de página.
Los inserts son folletos adosados a las revistas.
Vía pública:
Se vende por circuito y por tiempo.
24. afiches callejeros
25. pantallas municipales y chupetes
Estas dos se venden por tres días y por circuitos que se separan por zonas.
26. refugios (paradas de colectivos).
27. gigantografías: son como las pulivallas pero de un tamaño mayor (7x3,20). La gigantografía se contratan por circuitos cada 15 días.
28. carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. El tamaño varía.
29. medianeras: son las paredes de los edificios.
Los dos anteriores se contratan por año.
30. rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante.
31. transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o al costado del colectivo o "infotrans".
Televisión.
Se vende por segundo.
32. canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia.
33. canales de cable: es menos masivo y mucho mas específico en cuanto a la audiencia.
Horarios:
34. rotativo: con elección de día y sin elección de día.
35. circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario.
Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%.
PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa.
Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol.
En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo, ya que el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor.
Radios.
Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. También se pueden pautar microprogramas.
Los auspicios son igual que en la TV.
Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La información es fugas, instantánea y repetitiva.
Cine.
Es específico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los públicos son súper cautivos.
Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles.
Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las películas que se entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión.
Selección de la Agencia de publicidad.
36. Conocimiento personal. Amistad.
37. Licitación. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitación. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar. Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como si fuera real.
Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo.
Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor.
Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés.
Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturación.
38. Conocimiento profesional. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia.
39. Ideal. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad. Este debe recabar información sobre las mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. No se evalúa la creatividad del creativo del momento.
Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos.
Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo.
Director de medios: Planifica y contrata a los medios.
Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir.
Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos.
Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el target.
Redactor: toda la parte del texto. Copia, bajada, etc.
Director de arte: parte de imágenes.
Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha cantidad de información que es fundamental que se sepa acerca producto. Son los que deciden además la música.
Story Boards.
Son una serie de secuencias.
En grafica se presentas dos o tres bocetos.
Cuando se recibe una producción de boceto, story boards, etc, se debe entender a que es lo que quieren llegar.
Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en desuso por la computadora.
Naty
naty_kot@yahoo.com.ar
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
Comunicación:
1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
3. Mensaje: La pieza publicitaria.
4. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
5. Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra).
7. Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).
Publico:
Es un termino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.
El publico puede ser real o potencial:
1. Real: Este publico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo.
2. Potencial: Es el posible comprador.
El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.
Nicho de Mercado:
Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.
Ventaja diferencial:
Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, etc.
Disciplinas que se utilizan en Publicidad:
1. Psicología.
2. Sociología.
3. Comunicación Social.
4. Economía.
5. Estadística.
6. Antropología.
7. Semiología.
Ciencias de la comunicación social:
1. Relaciones Públicas.
2. Periodismo (información)
3. Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen
Necesidades.
Es el estado psicofísico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos.
Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender.
1. Necesidades básicas: también llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.
2. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensación de peligro.
3. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse.
4. Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo.
5. Necesidades de autorrealización: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse.
Motivación:
Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfacción.
Finalidad de la Publicidad:
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.
Funciones del departamento de Marketing:
1. Investigación de mercado.
2. Analizar la empresa.
3. Fijación de precio del producto o servicio.
4. Investigación y desarrollo.
5. Elección de las estrategias de comunicación.
6. Controlar la distribución.
Finalidad de la empresa:
Obtener un X% de beneficios.
Finalidad del Marketing:
Obtener un Y% de participación del mercado.
Finalidad de la Publicidad:
Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicación de la ventaja diferencial.
Brief:
Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación.
Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.
El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga.
Un ejemplo puede ser:
1. antecedentes históricos de la empresa.
2. mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.
3. mercado especifico. Competencia directa.
4. situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
5. producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
6. packaging. Colores, identificación, logo.
7. distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.
8. consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación.
9. competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia.
10. datos operativos de Marketing.
11. objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.
12. políticas internas de la empresa.
13. monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
14. tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico, como publicitar helados en el verano.
Los posibles problemas que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:
1. presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación.
2. mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de Publicidad
a. información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc.
b. Información directa: para promocional el producto, la agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, degustación y pruebas del producto o servicio).
c. Información del campo: todo lo que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles.
La información puede darse de cuatro maneras:
1. Publica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc.
2. Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo.
3. Investigada: puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada.
4. Especifica: es el brief específicamente, la información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una campaña.
Investigaciones:
1. Sondeos de opinión: encuestas políticas. Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos.
2. Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún producto. Son medianamente confiables.
3. Investigaciones cualitativas: no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. Se pregunta el porque.
Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda.
4. Investigaciones motivacionales: trata de indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos grupos:
a. focus group: se toma un grupo de 8 a 10 personas generalmente en una habitación separada, para un encuentro con un psicólogo durante aproximadamente una hora. El psicólogo coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la empresa.
Los grupos se seleccionan por target, y no se utilizan menos de seis grupos de personas con características similares. Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos saque conclusiones.
b. entrevistas en profundidad: son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico y mas caro.
Se hacen encuestas previas al armado de una base de datos. Las encuestas son similares a los censos.
Variables:
1. simples: sexo, edad, nacionalidad. Tienen respuestas únicas.
2. complejas: nivel socioeconómico (NSE). Varias preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. Ejemplo:
a. nivel de ingreso:
∑ + $ 5.000
∑ $ 5.000 / $ 2.000
∑ $ 1.999 / $ 1.000
∑ $ 999 / $ 500
∑ - $ 500
a. nivel de instrucción:
∑ Universitario completo.
∑ Universitario incompleto
∑ Secundario completo
∑ Secundario incompleto
∑ Primario completo
∑ Primario incompleto.
a. nivel de trabajo:
∑ dueño de empresa.
∑ alto gerente.
∑ Empleado calificado.
∑ Empleado / obrero.
∑ Desocupado.
Producto o servicio nuevo.
1. nuevo como concepto: es cuando el producto o servicio es totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver esa necesidad. La necesidad esta totalmente insatisfecha.
2. nuevo como categoría: si bien ya existe en el mercado una satisfacción a una necesidad, este producto o servicio lo satisface de una manera mejor o distinta.
3. nuevo como marca: es un por que sale a competir con otro en el mercado que es prácticamente igual.
Ciclo de vida de un producto o servicio nuevo.
Espiral publicitaria.
Etapas:
4. pionera: la comienza siempre un producto nuevo como categoría, que se expone en los medios por publicidad. Se explica el producto, o se destacan los beneficios.
5. competitiva: un nuevo producto o servicio se introduce en el mercado para competir contra el producto pionero.
6. retentiva: se frena la competencia publicitaria y cada producto o servicio se queda con una porción del mercado. Se baja el nivel de inversión publicitaria.
Cuando sale un tercer producto o servicio que quiere competir contra los que ya estaban en el mercado, se produce una nueva etapa competitiva.
Mix de Marketing:
Se plantea el mercado global en el que existen tres tipos de variables:
7. Variables controlables: son las que se pueden controlar desde la propia empresa. Dependen del departamento de Marketing.
8. Variables incontrolables: son las variables controlables de la competencia. Se pueden conocer pero no modificar.
9. Variables intervinientes: también llamadas "estado de la naturaleza". Afectan al mercado pero no son controladas por ninguna empresa. Ejemplo: el clima.
Las cuatro "P":
10. Producto: es el producto completo: embalaje, envase, producto y servicios.
11. Precio: fijación del precio.
12. Promoción: publicidad. Puntos de venta – degustaciones.
13. Plaza: distribución.
Estas cuatro "P" son las variables del Mix de Marketing tradicional.
A partir de un nuevo pensamiento del Marketing, que enfoca el punto de vista del consumidor, surgen las cuatro "C":
14. Consumidor (Producto).
15. Costos (Precio).
16. Comunicación (Promoción).
17. Conveniencia (Plaza).
Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los costos más los beneficios.
Cuando hay competencia, los costos son lo más bajos posibles, pero manteniendo la calidad del producto, y obteniendo beneficios.
Posicionamiento:
Es una orden de la mercadotecnia que ejecuta la publicidad.
El posicionamiento intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, y tratar de ganar todo lo que hace que el consumidor se identifique con un producto.
Cuatro estrategias:
18. ofensiva
19. defensiva
20. de flanqueo
21. de guerrilla
Están dictadas por las tácticas. Se tiene que saber con que medios se cuentan para elegir una estrategia, y tiene que ver con la posición que se ocupa en el mercado. El único que puede utilizar la estrategia defensiva es el líder.
Ancla:
Un recuerdo que permite hacer presente el pensamiento director.
Diferencia entre posicionamiento e imagen:
Cada individuo genera una imagen del producto.
La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto en la mente, el posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente de cada uno.
Medio de comunicación.
Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia especifica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio.
Cuando mas especifica sea la audiencia, mas barato en el mensaje.
Medios.
Grafica:
22. diarios (periódicos):la información es actual, fugaz. Mañana, el diario de hoy no sirva para nada. Información masiva. Son fundamentalmente noticias.
Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar.
La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo.
Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios vende por cm de columna.
Diferencias de valor por sector:
a. contratapa
b. retiración de tapa
c. retiración de contratapa
d. página central
Las páginas impares salen mas caras porque son las que el lector ve primero.
El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o cm de columna según la pagina en que se ubique. También se cobra por el color del aviso.
Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.
23. revistas: la información es más específica ya que es mas estable que en los diarios. La audiencia también es específica.
Se compra por cortes de página.
Los inserts son folletos adosados a las revistas.
Vía pública:
Se vende por circuito y por tiempo.
24. afiches callejeros
25. pantallas municipales y chupetes
Estas dos se venden por tres días y por circuitos que se separan por zonas.
26. refugios (paradas de colectivos).
27. gigantografías: son como las pulivallas pero de un tamaño mayor (7x3,20). La gigantografía se contratan por circuitos cada 15 días.
28. carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. El tamaño varía.
29. medianeras: son las paredes de los edificios.
Los dos anteriores se contratan por año.
30. rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante.
31. transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o al costado del colectivo o "infotrans".
Televisión.
Se vende por segundo.
32. canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia.
33. canales de cable: es menos masivo y mucho mas específico en cuanto a la audiencia.
Horarios:
34. rotativo: con elección de día y sin elección de día.
35. circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario.
Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%.
PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa.
Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol.
En el cable en diferencia que en los canales de aire el costo es más bajo, ya que el público es mucho mas objetivo y la audiencia es menor.
Radios.
Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. También se pueden pautar microprogramas.
Los auspicios son igual que en la TV.
Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La información es fugas, instantánea y repetitiva.
Cine.
Es específico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los públicos son súper cautivos.
Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles.
Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las películas que se entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión.
Selección de la Agencia de publicidad.
36. Conocimiento personal. Amistad.
37. Licitación. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitación. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar. Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como si fuera real.
Dentro del brief es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo.
Una de las contras para la empresa que en el momento de la licitación los creativos que se encargaran de su trabajo pueden estar trabajando para una empresa mayor.
Otra de las contras es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés.
Es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su nivel de facturación.
38. Conocimiento profesional. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia.
39. Ideal. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad. Este debe recabar información sobre las mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. No se evalúa la creatividad del creativo del momento.
Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos.
Gerente de cuentas: El gerente de cuentas es el que maneja todo lo que surge en el tiempo.
Director de medios: Planifica y contrata a los medios.
Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir.
Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y mas minutos.
Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el target.
Redactor: toda la parte del texto. Copia, bajada, etc.
Director de arte: parte de imágenes.
Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha cantidad de información que es fundamental que se sepa acerca producto. Son los que deciden además la música.
Story Boards.
Son una serie de secuencias.
En grafica se presentas dos o tres bocetos.
Cuando se recibe una producción de boceto, story boards, etc, se debe entender a que es lo que quieren llegar.
Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en desuso por la computadora.
Naty
naty_kot@yahoo.com.ar
La influencia de la publicidad
El siguiente trabajo se trata sobre la influencia de la publicidad en aspectos generales, en adolescentes, niños, etc. Además se señala su finalidad, antecedentes, recomendaciones, etc.
Capítulo 1: Introducción al tema
La publicidad saliéndose de su principal función (buscar persuadir al público para que se tome la decisión de compra de un producto específico), se ha convertido en creadora de deformaciones sociales, éticas y hasta psicológicas.
El siguiente trabajo monográfico se centra en la influencia de la publicidad considerando su evolución a través de la historia, los verdaderos fines de la publicidad, los estereotipos que esta produce, además de las consecuencias de la publicidad en nuestra cultura actual.
Objetivos de la monografía:
1-Desarrollar una actitud crítica ante el habitual mensaje consumista de la publicidad.
2-Comprender el poder que los medios de comunicación de masas han alcanzado.
3-Reconocer en el mensaje publicitario la relación que existe entre la imagen y el texto (televisión: imagen-sonido-texto).
4-Reconocer en la publicidad elementos básicos del lenguaje visual y plástico.
5-Distinguir los diferentes tipos de campañas publicitarias.
6-Analizar la evolución del lenguaje publicitario (imagen-sonido-texto) en fase a la evolución de los avances tecnológicos, y en consecuencia al propio avance del lenguaje visual plástico.
7-Aprender a analizar críticamente los mensajes publicitarios y descubrir el grado de receptividad e influenciabilidad frente a ellos.
8-Reconocer que parte de los gustos, aficiones, etc, adquiridos, están calcados directamente de modelos publicitarios.
9-Concienciarnos de la magnitud del fenómeno publicitario, distinguiendo especialmente entre información y publicidad.
10-Conocer las técnicas reales de trabajo de los profesionales publicitarios. Programación, realización…
11-Reconocer que partes de nuestros gustos, aficiones, …, etc, están calcadas directamente de modelos publicitarios.
Capítulo 2: Antecedentes de la publicidad.
2.1) NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD
Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad, uno de los primeros métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad.
Durante la edad media se desarrollo una técnica simple pero efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los barberos.
2.2) LA PUBLICIDAD EN EL SIGLO XVIII
En 1.740, apareció en Londres el primer corte para colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1.870, gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las eras rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.
Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y 90% por los que podrían pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de estados unidos que informaba además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y de las tarifas.
El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII.
Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este hecho marco un hito en la historia de la publicidad, pues que antes de los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los boligrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.
2.3) PRIMERA GUERRA MUNDIAL: ÉPOCA DE TRANSICIÓN
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada en los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas.
El invento mas significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y demandas a distancias para estos y para las televisiones.
Capítulo 3: Tipos de publicidad.
Para entender la influencia de la publicidad es esencial conocer primero los tipos de publicidad y poder reconocerlas fácilmente.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en :
ß Publicidad por fabricantes
ß Publicidad por intermediarios
ß Publicidad hecha por una organización no lucrativa
ß Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
ß Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:
ß Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
ß Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
2. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en :
ß Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.
ß Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
3. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
ß Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
ß Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
4. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
ß Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
ß Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
ß Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
ß Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
ß Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
5. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en :
ß Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
ß Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
6. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
7. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje
Tipos de anuncios según lo que incitan
-Bienestar, euforia, belleza, felicidad.
-Familia, compañía.
-Éxito, poder, riqueza, dominio, fama.
-Amor, sexo, erotismo.
-Integración social, amistad, bondad.
-Aventura, nuevas experiencias.
-Dureza, agresividad.
-Diversión, ocio.
Capítulo 4: Fines de la publicidad
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, con la que a través de los medios de comunicación se dan a conocer los distintos mensajes que nos van a incitar al consumo, también es un fenómeno por el que una marca comercial, nace se posiciona y crece.
El proceso que sigue es dar a conocer un producto mediante mensajes, su objetivo es convencer al mercado para que compre lo que anuncia.
La publicidad comunica y anima al consumo y hasta podemos decir que la publicidad construye marcas, en muchos casos a través de los eslóganes, que son una forma original y breve de publicidad.
Esta sigue un proceso comunicativo que es el siguiente:
-Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia publicitaria).
-Receptor: Quien recibe un mensaje (Público, meta).
-Canal: Por donde se comunican los mensajes (Medios).
-Código: La forma de comunicar, es decir de transmitir el mensaje (Oral, visual…).
-Feed-back: La respuesta obtenida (si se produce compra es positiva, y si no es negativa).
-Fuente: Es la generadora del mensaje (Empresa anunciante).
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores forman parte de grupos, que modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro lenguaje, porque no existe una lectura lineal.
Esto conlleva a que la incitación de compra del producto venga junto con mensajes subliminales que busquen influenciar a la gente en beneficio de una empresa o de una corriente comercial para crear en las personas un inconsciente que estimule aún más a la gente para comprar un producto.
Capítulo 5: Influencia de la publicidad
Al estudiar el fenómeno de los efectos de la publicidad tenemos la obligación de relacionarlo con los fenómenos socioculturales. No tenemos que olvidar que el estudio de la publicidad está íntimamente ligado y relacionado con las ciencias sociales y psicológicas. Y uno de los fenómenos más importantes es el consumo. La única forma de entender la publicidad es comprender primero el fenómeno del consumo, y como ha evolucionado pasando de una sociedad basada en el ahorro, a una sociedad de consumo basada en la compra exacerbada de cualquier producto y servicio. De ahí la importancia del estudio de la publicidad como elemento más visible y relevante de la sociedad de consumo.
5.1 Estereotipos
Por medio de las estrategias publicitarias, tales como la percepción oculta o subliminal, los anuncios se van introduciendo en nuestra mente, y con ellas la
“falsedad” del mundo y de los personajes por ellas creadas ya que contienen roles y estereotipos sociales que acaban condicionando nuestra conducta.
Los mensajes publicitarios exhiben personajes que desempeñan un papel concreto en la sociedad, esta función es muchas veces sexista e irreal. Ser hombre o mujer, joven o adulto, niño o anciano, conlleva cumplir con unas labores y obligaciones predispuestas y que la publicidad se encarga de perpetuar. Como un ejemplo claro y conciso podemos mencionar a la corriente comercial “light”, quienes apelan a la delgadez como una herramienta de poder para así persuadir a las mujeres a que luzcan “bellas” siendo delgadas a través de sus productos.
La gente empieza a pensar que lo que transmite la publicidad es la forma de vida que ellos deberían de seguir, la figura que deberían tener e incluso las ideas que deben seguir. Todo esto hecho en forma de estrategia comercial para empresas específicas.
5.1.1 Estereotipos en los adolescentes
La publicidad, igual que lo hacen los medios de comunicación, proyecta una visión estereotipada de los adolescentes, que aparecen despreocupados y divertidos, pendientes de su imagen personal. Se trata de una imagen sesgada, muy alejada de la diversidad que caracteriza al universo juvenil, de las diferentes maneras de sentir y actuar de los adolescentes. Pese a ello, en la medida en que la publicidad sobrerepresenta esa imagen simplificada de los adolescentes, la refuerza y acaba convirtiéndola en el referente indiscutible para muchos. De hecho, esta visión estereotipada es aceptada como propia por unos adolescentes, que perciben que ese es el modelo con el cual la sociedad espera que se identifiquen. En un contexto histórico donde los referentes culturales tradicionales (la religión, la política, los ideales colectivos, etc.) han perdido influencia, la publicidad y los medios de comunicación ofrecen a los adolescentes una imagen con la que identificarse. Ser adolescente significa actuar y posicionarse tal y como estas instancias nos muestran que piensan, sienten y se comportan los adolescentes. Esta identificación con los modelos juveniles fortalece en los adolescentes la vivencia de “normalidad”, un elemento central en la cultura juvenil, íntimamente ligado a los procesos de integración social. En la medida en que los adolescentes actúan como creen lo hacen los demás adolescentes se sienten más aceptados e integrados.
La influencia de la publicidad en la configuración de los referentes valorativos es ejercida en la medida en que, en la traslación de una determinada visión del universo juvenil, enfatiza un cierto tipo de valores (presentistas, pragmáticos y hedonistas), que son los más funcionales a los objetivos de la publicidad: favorecer el consumo de bienes y servicios, estimulando el interés y el deseo por los mismos. La sobrerepresentación de estos valores provoca que los adolescentes tiendan a identificarse más con ellos, desplazando a posiciones secundarias a otros, y a que se refuerce el propio estereotipo de lo que significa ser y actuar como un adolescente. De esta manera la publicidad contribuye decididamente a que se consoliden determinadas actitudes y comportamientos.
Pero el análisis del impacto que la publicidad tiene en el universo cultural de los adolescentes no puede realizarse de forma descontextualizada, al margen de los procesos sociales y culturales generales que se están viviendo en la sociedad peruana.
No se entendería porqué la actividad publicitaria es tan influyente, si no se tienen en cuenta los cambios acontecidos, por ejemplo, en los procesos de socialización, en las relaciones familiares, en los hábitos generales de consumo o en los procesos de emancipación y participación social. Por otro lado, la creciente influencia social de los medios de comunicación discurre en paralelo con la expansión de la actividad publicitaria, un mercado en el cual los adolescentes tienen una presencia e importancia creciente, en consonancia con su mayor disponibilidad económica. La publicidad refuerza la asociación que se establece entre el consumo de diversos bienes y servicios y el logro de objetivos como la realización personal, el éxito social, el disfrute de la vida o la propia felicidad, por citar algunos de los más relevantes. Por todo lo dicho, se hacía necesaria la realización de una investigación que permitiera identificar los contenidos generales de la publicidad dirigida a los adolescentes, las estrategias comunicacionales utilizadas y los valores que proyecta la misma.
5.2 Efectos sobre los niños
Tenemos que partir de la premisa de que los niños son el público más indefenso ante la persuasión publicitaria. Con esto queremos decir, además, que son el grupo más fácilmente “atacable” por los expertos publicitarios. Al analizar el sector económico publicitario que envuelve a los niños nos damos cuenta de la importancia que tiene este grupo en términos económicos para las empresas, y como estos constituyen un capital como futuros consumidores e incluso condicionan las compras de los padres. Es tan amplio el volumen de dinero que “maneja” este grupo social que la publicidad aparece encubierta con el fin de penetrar minuciosamente en el entorno-mundo de los niños, llegando incluso a crear productos audiovisuales, tales como series, con el fin de vender un determinado producto y darle a conocer.
5.3 Efectos subliminales
La publicidad subliminal define a aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos no inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de atención, es decir que se encuentren ocultos y envueltos entre el resto de elementos perceptibles del mensaje. J. Luis León destaca seis procedimientos de creación de mensajes subliminales: a) imágenes escondidas. b) ilusiones virtuales. c) doble sentido. d) emisiones de ultrafrecuencia. e) luz y sonido de baja intensidad. f) ambientación de luz y sonido. El estudio de la publicidad subliminal nos muestra que es mucho más eficaz cualquier otro tipo de publicidad, aunque como comenta Theus: si se siguen unas condiciones previas se puede dar el caso de que este tipo de publicidad llegue a ser bastante eficaz. En todo proceso de creación de publicidad subliminal debemos respetar las siguientes premisas: a) el umbral de frecuencia debe de estar lo más próximo posible del límite de captación consciente, que por otro lado no es predecible al ser variable por individuo e incluso por día para cada persona. b) los mensajes visuales son más probablemente efectivos que los aurales. c) los sujetos deben estar presensibilizados hacia el contenido del mensaje, preferentemente con una excitación emocional o un entrenamiento para percibir “entre líneas” los mensajes.
6.- Recomendaciones
1) Se debe tomar este trabajo monográfico a propio juicio y tomar cada uno sus propias decisiones. ¿Estamos siendo influenciados por la publicidad? ¿De que manera? Y decidir cómo contrarrestar esa mala influencia que existe en nuestro inconsciente para comprar un determinado producto o identificarse con algo estereotipado.
2) Hacer conocer a personas conocidas o familiares a cerca de la publicidad y su influencia, para que se forme una cultura que no se deje fácilmente influenciar por la publicidad.
7.- Conclusiones
1. La expansión de la actividad publicitaria, su relevancia social, ha estado propiciada por el proceso de individuación que caracteriza la evolución de las sociedades modernas o postindustriales. La pérdida de relevancia de la esfera social (de la política, la religión, etc.) y la exaltación de la individualidad y los valores familistas, que acompañan a este proceso, han contribuido al fortalecimiento de la libertad individual como valor social de referencia. La publicidad se apoya precisamente en esta noción de libertad individual, en la capacidad de elección. Quienes trabajan en ella argumentan que la publicidad no obliga, no impone nada, sino que informa (de la existencia de diferentes productos y servicios), sugiere, provoca o incita.
2. El aumento del poder e influencia de la publicidad suscita un interesante debate acerca de su función social, de su capacidad e influencia en la instauración de comportamientos, actitudes y valores sociales. Frente a la posición mayoritaria de los creativos publicitarios, quienes insisten en destacar el carácter meramente instrumental de la publicidad (que se limitaría a reflejar las nuevas formas de relaciones interpersonales, los nuevos hábitos y comportamientos, las actitudes y valores sociales dominantes), son muchos los ciudadanos e investigadores sociales que atribuyen a la publicidad una gran capacidad para modificar los usos y valores sociales.
3. La supuesta neutralidad social de la publicidad (la publicidad concebida como un mero producto cultural, que actúa como un espejo de la realidad, limitándose a reforzar o acelerar las dinámicas sociales que ya están presentes en la sociedad, no a crearlas), es puesta en entredicho por agentes sociales que mantienen una posición de desconfianza ante el enorme poder de la misma, un poder que permanece de alguna manera oculto, puesto que no se personaliza en ninguna compañía, institución o grupo social.
4. Frente a la tesis de la neutralidad de la publicidad en la configuración de los valores sociales cabría contraponer la existencia de una doble influencia, de una relación de interdependencia entre los valores sociales y la publicidad, que se retroalimentan mutuamente. Es probable que, aunque la publicidad no busque deliberadamente modificar los comportamientos o los valores sociales, lo cierto es que los condiciona y mucho. Por otra parte, en la medida en que la publicidad muestra o refuerza sólo cierto tipo de valores, aquellos que son más funcionales al objetivo de condicionar los hábitos de consumo de sus receptores, es evidente que contribuye a reforzar y consolidar un cierto tipo de valores dominantes, y no otros.
5. Estrechamente relacionada con la cuestión anterior estaría la pertinencia de establecer ciertos límites éticos o legales a la actividad de la publicidad, ciertos mecanismos de control. Resulta evidente que existe una publicidad que promueve comportamientos y actitudes social y éticamente reprochables, frente a los cuales se acepta mayoritariamente la necesidad de su autorregulación. Pero convendría tener presente que si se incumplen algunas de las normas legales se debe, principalmente, a que las mismas no cuentan con el suficiente respaldo social. ¿Acaso se van a escandalizar los ciudadanos porque un determinado anuncio incluya referencia sexistas, cuando éstas son moneda común en el entorno social?
6. No es razonable pensar en la existencia de una “publicidad más responsable que otros elementos sociales”, como no lo es tampoco querer establecer un código de conducta y un determinado nivel de exigencias de tipo ético a la publicidad, más allá de los que se establecen en los restantes ámbitos sociales.
La publicidad genera en muchos ciudadanos una actitud ambivalente, una posición de amor-odio, entre la seducción que provocan unas campañas de gran calidad y el reproche a ciertos contenidos. Una actitud que no deja de ser en cierta medida paradójica, puesto que con frecuencia a la publicidad se le exigen o reprochan cosas que parecen normales en los medios de comunicación o en el seno de las propias familias. Parecería como si la publicidad sirviera de chivo expiatorio ante la incapacidad de la sociedad de poner límites o controlar ciertos comportamientos sociales.
7. Desde la perspectiva de los valores, la autonomía personal es sin duda el megavalor dominante entre los jóvenes, que se asocia con la realización personal, la libertad, la tolerancia y la ausencia o relajamiento de los controles externos (permisividad). Esto no contradice que exista una notable concordancia entre los valores juveniles y los valores sociales dominantes: de hecho no son tan diferentes los valores de jóvenes y adultos.
8. Los cambios producidos en los procesos de socialización de los jóvenes han propiciado el protagonismo creciente de los medios de comunicación y, en particular, de la publicidad, en la transmisión y el reforzamiento de los comportamientos y valores sociales.
9. Sí parece existir un mayor grado de relativismo moral entre los jóvenes. Esto
hace que muchos de ellos vivan ambiguamente las normas sociales, que tengan algunas dificultades para asumir de forma clara lo que está bien y lo que está mal. Este relativismo moral situaría a los jóvenes en una posición de mayor vulnerabilidad frente a la influencia ejercida por la publicidad.
8.- Bibliografía
1."Como desarrollar la autoestima en los adolescentes.”
Animah Clark
Harris Clames
Reynold Bean
Price Stern Publishers INC, 1987
2."Psicología"
Mark Garrison
Olga Loredo
Mc Graw Hill
3."Psicología"
Nicky Hayes
Segunda Edicion
4"La persona como centro "
C. R Rogers R. L. Rosenberg
Editorial Herder
Barcelona 1981
5"Conductas emocionales"
Psicología del niño y del adolescente
Océano Multimedia España 1999
6."Curso básico de relaciones humanas y comportamiento social"
Sofia Molano De Sicard.
Editorial Mc Graw Hill
Bogotá 1992
Sobre el Autor
Carlos Altez Navarro, nacionalidad peruana y residente de la ciudad de Huancayo – Perú. Medico de profesión, trabaja en el hospital Essalud Huancayo, tiene 46 años.
Carlos Altez Navarro
carlitosdealtez@hotmail.com
Hecho en Huancayo Perú el día 23 de septiembre del 2007
Capítulo 1: Introducción al tema
La publicidad saliéndose de su principal función (buscar persuadir al público para que se tome la decisión de compra de un producto específico), se ha convertido en creadora de deformaciones sociales, éticas y hasta psicológicas.
El siguiente trabajo monográfico se centra en la influencia de la publicidad considerando su evolución a través de la historia, los verdaderos fines de la publicidad, los estereotipos que esta produce, además de las consecuencias de la publicidad en nuestra cultura actual.
Objetivos de la monografía:
1-Desarrollar una actitud crítica ante el habitual mensaje consumista de la publicidad.
2-Comprender el poder que los medios de comunicación de masas han alcanzado.
3-Reconocer en el mensaje publicitario la relación que existe entre la imagen y el texto (televisión: imagen-sonido-texto).
4-Reconocer en la publicidad elementos básicos del lenguaje visual y plástico.
5-Distinguir los diferentes tipos de campañas publicitarias.
6-Analizar la evolución del lenguaje publicitario (imagen-sonido-texto) en fase a la evolución de los avances tecnológicos, y en consecuencia al propio avance del lenguaje visual plástico.
7-Aprender a analizar críticamente los mensajes publicitarios y descubrir el grado de receptividad e influenciabilidad frente a ellos.
8-Reconocer que parte de los gustos, aficiones, etc, adquiridos, están calcados directamente de modelos publicitarios.
9-Concienciarnos de la magnitud del fenómeno publicitario, distinguiendo especialmente entre información y publicidad.
10-Conocer las técnicas reales de trabajo de los profesionales publicitarios. Programación, realización…
11-Reconocer que partes de nuestros gustos, aficiones, …, etc, están calcadas directamente de modelos publicitarios.
Capítulo 2: Antecedentes de la publicidad.
2.1) NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD
Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad, uno de los primeros métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad.
Durante la edad media se desarrollo una técnica simple pero efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los barberos.
2.2) LA PUBLICIDAD EN EL SIGLO XVIII
En 1.740, apareció en Londres el primer corte para colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1.870, gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las eras rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.
Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y 90% por los que podrían pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de estados unidos que informaba además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y de las tarifas.
El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII.
Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este hecho marco un hito en la historia de la publicidad, pues que antes de los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los boligrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.
2.3) PRIMERA GUERRA MUNDIAL: ÉPOCA DE TRANSICIÓN
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada en los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas.
El invento mas significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y demandas a distancias para estos y para las televisiones.
Capítulo 3: Tipos de publicidad.
Para entender la influencia de la publicidad es esencial conocer primero los tipos de publicidad y poder reconocerlas fácilmente.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en :
ß Publicidad por fabricantes
ß Publicidad por intermediarios
ß Publicidad hecha por una organización no lucrativa
ß Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
ß Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:
ß Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
ß Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
2. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en :
ß Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.
ß Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
3. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
ß Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
ß Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
4. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
ß Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
ß Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
ß Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
ß Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
ß Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
5. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en :
ß Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
ß Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
6. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
7. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje
Tipos de anuncios según lo que incitan
-Bienestar, euforia, belleza, felicidad.
-Familia, compañía.
-Éxito, poder, riqueza, dominio, fama.
-Amor, sexo, erotismo.
-Integración social, amistad, bondad.
-Aventura, nuevas experiencias.
-Dureza, agresividad.
-Diversión, ocio.
Capítulo 4: Fines de la publicidad
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, con la que a través de los medios de comunicación se dan a conocer los distintos mensajes que nos van a incitar al consumo, también es un fenómeno por el que una marca comercial, nace se posiciona y crece.
El proceso que sigue es dar a conocer un producto mediante mensajes, su objetivo es convencer al mercado para que compre lo que anuncia.
La publicidad comunica y anima al consumo y hasta podemos decir que la publicidad construye marcas, en muchos casos a través de los eslóganes, que son una forma original y breve de publicidad.
Esta sigue un proceso comunicativo que es el siguiente:
-Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia publicitaria).
-Receptor: Quien recibe un mensaje (Público, meta).
-Canal: Por donde se comunican los mensajes (Medios).
-Código: La forma de comunicar, es decir de transmitir el mensaje (Oral, visual…).
-Feed-back: La respuesta obtenida (si se produce compra es positiva, y si no es negativa).
-Fuente: Es la generadora del mensaje (Empresa anunciante).
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores forman parte de grupos, que modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro lenguaje, porque no existe una lectura lineal.
Esto conlleva a que la incitación de compra del producto venga junto con mensajes subliminales que busquen influenciar a la gente en beneficio de una empresa o de una corriente comercial para crear en las personas un inconsciente que estimule aún más a la gente para comprar un producto.
Capítulo 5: Influencia de la publicidad
Al estudiar el fenómeno de los efectos de la publicidad tenemos la obligación de relacionarlo con los fenómenos socioculturales. No tenemos que olvidar que el estudio de la publicidad está íntimamente ligado y relacionado con las ciencias sociales y psicológicas. Y uno de los fenómenos más importantes es el consumo. La única forma de entender la publicidad es comprender primero el fenómeno del consumo, y como ha evolucionado pasando de una sociedad basada en el ahorro, a una sociedad de consumo basada en la compra exacerbada de cualquier producto y servicio. De ahí la importancia del estudio de la publicidad como elemento más visible y relevante de la sociedad de consumo.
5.1 Estereotipos
Por medio de las estrategias publicitarias, tales como la percepción oculta o subliminal, los anuncios se van introduciendo en nuestra mente, y con ellas la
“falsedad” del mundo y de los personajes por ellas creadas ya que contienen roles y estereotipos sociales que acaban condicionando nuestra conducta.
Los mensajes publicitarios exhiben personajes que desempeñan un papel concreto en la sociedad, esta función es muchas veces sexista e irreal. Ser hombre o mujer, joven o adulto, niño o anciano, conlleva cumplir con unas labores y obligaciones predispuestas y que la publicidad se encarga de perpetuar. Como un ejemplo claro y conciso podemos mencionar a la corriente comercial “light”, quienes apelan a la delgadez como una herramienta de poder para así persuadir a las mujeres a que luzcan “bellas” siendo delgadas a través de sus productos.
La gente empieza a pensar que lo que transmite la publicidad es la forma de vida que ellos deberían de seguir, la figura que deberían tener e incluso las ideas que deben seguir. Todo esto hecho en forma de estrategia comercial para empresas específicas.
5.1.1 Estereotipos en los adolescentes
La publicidad, igual que lo hacen los medios de comunicación, proyecta una visión estereotipada de los adolescentes, que aparecen despreocupados y divertidos, pendientes de su imagen personal. Se trata de una imagen sesgada, muy alejada de la diversidad que caracteriza al universo juvenil, de las diferentes maneras de sentir y actuar de los adolescentes. Pese a ello, en la medida en que la publicidad sobrerepresenta esa imagen simplificada de los adolescentes, la refuerza y acaba convirtiéndola en el referente indiscutible para muchos. De hecho, esta visión estereotipada es aceptada como propia por unos adolescentes, que perciben que ese es el modelo con el cual la sociedad espera que se identifiquen. En un contexto histórico donde los referentes culturales tradicionales (la religión, la política, los ideales colectivos, etc.) han perdido influencia, la publicidad y los medios de comunicación ofrecen a los adolescentes una imagen con la que identificarse. Ser adolescente significa actuar y posicionarse tal y como estas instancias nos muestran que piensan, sienten y se comportan los adolescentes. Esta identificación con los modelos juveniles fortalece en los adolescentes la vivencia de “normalidad”, un elemento central en la cultura juvenil, íntimamente ligado a los procesos de integración social. En la medida en que los adolescentes actúan como creen lo hacen los demás adolescentes se sienten más aceptados e integrados.
La influencia de la publicidad en la configuración de los referentes valorativos es ejercida en la medida en que, en la traslación de una determinada visión del universo juvenil, enfatiza un cierto tipo de valores (presentistas, pragmáticos y hedonistas), que son los más funcionales a los objetivos de la publicidad: favorecer el consumo de bienes y servicios, estimulando el interés y el deseo por los mismos. La sobrerepresentación de estos valores provoca que los adolescentes tiendan a identificarse más con ellos, desplazando a posiciones secundarias a otros, y a que se refuerce el propio estereotipo de lo que significa ser y actuar como un adolescente. De esta manera la publicidad contribuye decididamente a que se consoliden determinadas actitudes y comportamientos.
Pero el análisis del impacto que la publicidad tiene en el universo cultural de los adolescentes no puede realizarse de forma descontextualizada, al margen de los procesos sociales y culturales generales que se están viviendo en la sociedad peruana.
No se entendería porqué la actividad publicitaria es tan influyente, si no se tienen en cuenta los cambios acontecidos, por ejemplo, en los procesos de socialización, en las relaciones familiares, en los hábitos generales de consumo o en los procesos de emancipación y participación social. Por otro lado, la creciente influencia social de los medios de comunicación discurre en paralelo con la expansión de la actividad publicitaria, un mercado en el cual los adolescentes tienen una presencia e importancia creciente, en consonancia con su mayor disponibilidad económica. La publicidad refuerza la asociación que se establece entre el consumo de diversos bienes y servicios y el logro de objetivos como la realización personal, el éxito social, el disfrute de la vida o la propia felicidad, por citar algunos de los más relevantes. Por todo lo dicho, se hacía necesaria la realización de una investigación que permitiera identificar los contenidos generales de la publicidad dirigida a los adolescentes, las estrategias comunicacionales utilizadas y los valores que proyecta la misma.
5.2 Efectos sobre los niños
Tenemos que partir de la premisa de que los niños son el público más indefenso ante la persuasión publicitaria. Con esto queremos decir, además, que son el grupo más fácilmente “atacable” por los expertos publicitarios. Al analizar el sector económico publicitario que envuelve a los niños nos damos cuenta de la importancia que tiene este grupo en términos económicos para las empresas, y como estos constituyen un capital como futuros consumidores e incluso condicionan las compras de los padres. Es tan amplio el volumen de dinero que “maneja” este grupo social que la publicidad aparece encubierta con el fin de penetrar minuciosamente en el entorno-mundo de los niños, llegando incluso a crear productos audiovisuales, tales como series, con el fin de vender un determinado producto y darle a conocer.
5.3 Efectos subliminales
La publicidad subliminal define a aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos no inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de atención, es decir que se encuentren ocultos y envueltos entre el resto de elementos perceptibles del mensaje. J. Luis León destaca seis procedimientos de creación de mensajes subliminales: a) imágenes escondidas. b) ilusiones virtuales. c) doble sentido. d) emisiones de ultrafrecuencia. e) luz y sonido de baja intensidad. f) ambientación de luz y sonido. El estudio de la publicidad subliminal nos muestra que es mucho más eficaz cualquier otro tipo de publicidad, aunque como comenta Theus: si se siguen unas condiciones previas se puede dar el caso de que este tipo de publicidad llegue a ser bastante eficaz. En todo proceso de creación de publicidad subliminal debemos respetar las siguientes premisas: a) el umbral de frecuencia debe de estar lo más próximo posible del límite de captación consciente, que por otro lado no es predecible al ser variable por individuo e incluso por día para cada persona. b) los mensajes visuales son más probablemente efectivos que los aurales. c) los sujetos deben estar presensibilizados hacia el contenido del mensaje, preferentemente con una excitación emocional o un entrenamiento para percibir “entre líneas” los mensajes.
6.- Recomendaciones
1) Se debe tomar este trabajo monográfico a propio juicio y tomar cada uno sus propias decisiones. ¿Estamos siendo influenciados por la publicidad? ¿De que manera? Y decidir cómo contrarrestar esa mala influencia que existe en nuestro inconsciente para comprar un determinado producto o identificarse con algo estereotipado.
2) Hacer conocer a personas conocidas o familiares a cerca de la publicidad y su influencia, para que se forme una cultura que no se deje fácilmente influenciar por la publicidad.
7.- Conclusiones
1. La expansión de la actividad publicitaria, su relevancia social, ha estado propiciada por el proceso de individuación que caracteriza la evolución de las sociedades modernas o postindustriales. La pérdida de relevancia de la esfera social (de la política, la religión, etc.) y la exaltación de la individualidad y los valores familistas, que acompañan a este proceso, han contribuido al fortalecimiento de la libertad individual como valor social de referencia. La publicidad se apoya precisamente en esta noción de libertad individual, en la capacidad de elección. Quienes trabajan en ella argumentan que la publicidad no obliga, no impone nada, sino que informa (de la existencia de diferentes productos y servicios), sugiere, provoca o incita.
2. El aumento del poder e influencia de la publicidad suscita un interesante debate acerca de su función social, de su capacidad e influencia en la instauración de comportamientos, actitudes y valores sociales. Frente a la posición mayoritaria de los creativos publicitarios, quienes insisten en destacar el carácter meramente instrumental de la publicidad (que se limitaría a reflejar las nuevas formas de relaciones interpersonales, los nuevos hábitos y comportamientos, las actitudes y valores sociales dominantes), son muchos los ciudadanos e investigadores sociales que atribuyen a la publicidad una gran capacidad para modificar los usos y valores sociales.
3. La supuesta neutralidad social de la publicidad (la publicidad concebida como un mero producto cultural, que actúa como un espejo de la realidad, limitándose a reforzar o acelerar las dinámicas sociales que ya están presentes en la sociedad, no a crearlas), es puesta en entredicho por agentes sociales que mantienen una posición de desconfianza ante el enorme poder de la misma, un poder que permanece de alguna manera oculto, puesto que no se personaliza en ninguna compañía, institución o grupo social.
4. Frente a la tesis de la neutralidad de la publicidad en la configuración de los valores sociales cabría contraponer la existencia de una doble influencia, de una relación de interdependencia entre los valores sociales y la publicidad, que se retroalimentan mutuamente. Es probable que, aunque la publicidad no busque deliberadamente modificar los comportamientos o los valores sociales, lo cierto es que los condiciona y mucho. Por otra parte, en la medida en que la publicidad muestra o refuerza sólo cierto tipo de valores, aquellos que son más funcionales al objetivo de condicionar los hábitos de consumo de sus receptores, es evidente que contribuye a reforzar y consolidar un cierto tipo de valores dominantes, y no otros.
5. Estrechamente relacionada con la cuestión anterior estaría la pertinencia de establecer ciertos límites éticos o legales a la actividad de la publicidad, ciertos mecanismos de control. Resulta evidente que existe una publicidad que promueve comportamientos y actitudes social y éticamente reprochables, frente a los cuales se acepta mayoritariamente la necesidad de su autorregulación. Pero convendría tener presente que si se incumplen algunas de las normas legales se debe, principalmente, a que las mismas no cuentan con el suficiente respaldo social. ¿Acaso se van a escandalizar los ciudadanos porque un determinado anuncio incluya referencia sexistas, cuando éstas son moneda común en el entorno social?
6. No es razonable pensar en la existencia de una “publicidad más responsable que otros elementos sociales”, como no lo es tampoco querer establecer un código de conducta y un determinado nivel de exigencias de tipo ético a la publicidad, más allá de los que se establecen en los restantes ámbitos sociales.
La publicidad genera en muchos ciudadanos una actitud ambivalente, una posición de amor-odio, entre la seducción que provocan unas campañas de gran calidad y el reproche a ciertos contenidos. Una actitud que no deja de ser en cierta medida paradójica, puesto que con frecuencia a la publicidad se le exigen o reprochan cosas que parecen normales en los medios de comunicación o en el seno de las propias familias. Parecería como si la publicidad sirviera de chivo expiatorio ante la incapacidad de la sociedad de poner límites o controlar ciertos comportamientos sociales.
7. Desde la perspectiva de los valores, la autonomía personal es sin duda el megavalor dominante entre los jóvenes, que se asocia con la realización personal, la libertad, la tolerancia y la ausencia o relajamiento de los controles externos (permisividad). Esto no contradice que exista una notable concordancia entre los valores juveniles y los valores sociales dominantes: de hecho no son tan diferentes los valores de jóvenes y adultos.
8. Los cambios producidos en los procesos de socialización de los jóvenes han propiciado el protagonismo creciente de los medios de comunicación y, en particular, de la publicidad, en la transmisión y el reforzamiento de los comportamientos y valores sociales.
9. Sí parece existir un mayor grado de relativismo moral entre los jóvenes. Esto
hace que muchos de ellos vivan ambiguamente las normas sociales, que tengan algunas dificultades para asumir de forma clara lo que está bien y lo que está mal. Este relativismo moral situaría a los jóvenes en una posición de mayor vulnerabilidad frente a la influencia ejercida por la publicidad.
8.- Bibliografía
1."Como desarrollar la autoestima en los adolescentes.”
Animah Clark
Harris Clames
Reynold Bean
Price Stern Publishers INC, 1987
2."Psicología"
Mark Garrison
Olga Loredo
Mc Graw Hill
3."Psicología"
Nicky Hayes
Segunda Edicion
4"La persona como centro "
C. R Rogers R. L. Rosenberg
Editorial Herder
Barcelona 1981
5"Conductas emocionales"
Psicología del niño y del adolescente
Océano Multimedia España 1999
6."Curso básico de relaciones humanas y comportamiento social"
Sofia Molano De Sicard.
Editorial Mc Graw Hill
Bogotá 1992
Sobre el Autor
Carlos Altez Navarro, nacionalidad peruana y residente de la ciudad de Huancayo – Perú. Medico de profesión, trabaja en el hospital Essalud Huancayo, tiene 46 años.
Carlos Altez Navarro
carlitosdealtez@hotmail.com
Hecho en Huancayo Perú el día 23 de septiembre del 2007
El cliente hay que tomarlo en cuenta
La Evolución de Las 4 P’s.
Hoy en día existen movimientos que nos llevan al origen de las cosas otra vez. Originalmente la mercadotecnia surgió como la aplicación de las famosas cuatro P’s: Producto, Promoción, Plaza y Precio.
Dentro de la mercadotecnia, el uso de estas cuatro palabras es de gran importancia en lo que se refiere al lanzamiento, desarrollo de un nuevo producto, o reposicionamiento, son cuatro palabras que aunque parecen simples, anteriormente eran vitales para que la estrategia del producto funcionara y llegara al target deseado, y con esto obtener el éxito de dicho producto.
Pero, ¿por qué estas 4 P’s han cambiado tanto? Desde mi punto de vista, es porque lo más importante para un mercadólogo es el cliente; debido a que de él depende el éxito o el fracaso de un producto o servicio, el cliente nos va a dar prestigio, puede hacer crecer la marca o destruirla, por eso es tan importante que cuando se elabora una estrategia de marketing pensemos en el mayor beneficio al cliente. Las 4 P’s nos ayudan a saber cómo vamos a lanzar el producto que vamos a vender, dónde se va a vender, cuánto va a costar, y cómo vamos a hacer para venderlo.
Esto me lleva a mencionar a las 4 C’s -que están más enfocadas al cliente-, debido a que estas se interesan en lo que el cliente está dispuesto a pagar. Dentro de este costo, se contempla el tiempo que le tome ir al punto de venta, y todo aquello por lo que debe pasar el consumidor hasta llegar al producto, en dónde o cómo le gustaría comprarlo, cómo le gustaría que se viera y qué beneficios va a obtener de dicho producto o servicio que no obtiene de los demás.
Tal vez más que reemplazar las 4 P’s, habría que considerar el enfoque utilizado y cuál es la presencia de las 4 C’s dentro de una empresa, el enfoque hacia la necesidad del consumidor mas que al producto mismo.
“El consumidor no compra una lija, compra una superficie lisa.
El consumidor no compra una broca de 1/2 pulgada, compra un agujero de ½ pulgada de diámetro”. ( Stanton )
De esta manera las 4 P’s las convertimos en 4 C’s:
El Producto por el Consumidor. Lauterborn propone cambiar el enfoque del producto hacia el consumidor, buscar a los consumidores y descubrir sus necesidades; entonces y no antes fabricar el producto a comercializar.
El Precio por el Costo beneficio. Entender el costo beneficio que el consumidor necesita en vez de preocuparse de manera obsesiva por el precio, ya que el dinero –dice Lauternborn- es solo una parte del costo, “Lo que están vendiendo cuando tienen un negocio de hamburguesas no son sólo hamburguesas por unos cuantos pesos de más o de menos. Es el costo del tiempo de manejar hasta el sitio donde ustedes están, el costo de adquirir conciencia sobre comer carne, contra posiblemente el costo de la culpa por no seguir las modas. El valor no es mayor si la hamburguesa es más grande y se vende a un precio más bajo; se trata de una compleja ecuación entre tantas soluciones”
La Plaza por la Conveniencia. En una época en que los servicios a domicilio, el comercio electrónico vía internet, las tarjetas de crédito y las cadenas comerciales son ya una tendencia significativa en un segmento con una capacidad económica importante, cobra relevancia el buscar la conveniencia del consumidor en su traslado para adquirir bienes o servicios mas que en los canales mas fáciles o convenientes para la empresa.
La Promoción por la Comunicación. El bombardeo masivo de publicidad ha ido perdiendo cada vez mas eficacia en sus impactos, ya no basta con exponer información a diestra y siniestra, sino que es importante considerar al proceso de la comunicación en la promoción de los productos, establecer relaciones en que la información fluya de manera bidireccional y considere al consumidor no como una presa a la que hay que disparar, sino como un individuo con una necesidad insatisfecha y la posibilidad de establecer una relación que permita a mi empresa ayudarlo a satisfacer esa necesidad cumpliendo al mismo tiempo los objetivos de la organización.
Hay que recordar que la mercadotecnia no crea necesidades en el cliente, más bien detecta las necesidades que tiene y las satisface, pero a veces el consumidor no se da cuenta de ello hasta que nosotros se lo hacemos saber. Mediante estos cuatro pasos vamos lograrlo, la mercadotecnia sirve para elevar el nivel de vida del consumidor al hacerle ver que cierto producto es para él y fue hecho para él; como si ese beneficio hubiera sido pensado expresamente para satisfacerlo. Con estas simples palabras vamos a conseguir que nuestro comprador sea fiel a nuestra marca, que nos prefiera sobre las demás.
Si estas 4 C’s se aplican de forma correcta y pensando siempre en el beneficio del consumidor olvidando un poco el nuestro, el éxito del nuevo producto será inminente.
De esta forma podemos ver cómo las 4 P’s evolucionaron, de forma que su principal objetivo será siempre la completa satisfacción y gusto del consumidor.
**Colaboración Especial de: Lic. Gloria Edith Figueroa Camacho, Lic. en Mercadotecnia, basada en “La propuesta de Robert F. Lauterborn las 4’Cs” gestiopolis.com; México, 2006.La empresa emisora
Su empresa tiene vida.. pero esta condenada
Su empresa está condenada. Sea un emprendimiento de moda, o que se encuentre en la cresta de la ola, o sea uno de los rubros mas tradicionales, su empresa tiene plazo de vencimiento. Dias más dias menos, meses más meses menos, el plazo de caducidad es de 5 años promedio. Aunque parezca una locura, es verdad. Partamos del supuesto que su empresa, negocio o emprendimiento se encuentra asentado sobre bases mas o menos coherentes que le brindan un rendimiento de ganancias aceptable. Si usted es un aventurero o no dispone de capital remanente para sostener su emprendimiento en los primeros meses de vida, su plazo se reduce drásticamente. Pero supongamos que usted ya armó un negocio que es coherente y genera ganancias, pocas o muchas. Usted ya está condenado. ¿Que es esto? Todo emprendimiento tiene un período de despegue relativamente rápido. Conseguir los primeros clientes, las primeras ganancias, y con ellas materializar cambios y proyectos pendientes que, al momento de inaugurar, no pudo concretar. En ese periodo es tambien cuando uno asimila la mecanica del negocio, y tambien cuando genera sus propias rutinas. Se trate de un kiosco, una consultora, un almacen, un cibercafe, una parrilla, todo negocio pasa por dichos estadios.Proyecto, materializacion, ganancia, inversion, expansion. Esa expansion no resulta novedad sino que de hecho es terminar de concretar el proyecto inicial, que quedó inconcluso por falta de recursos o bien por una politica austera de negocios (es como adquirir un auto modelo base, trabajarlo de taxi, y despues comprar con las ganancias los aditamentos para convertirlo en un modelo full). El problema es que los negocios presentan cierta caducidad. No es una maldicion sino una realidad. Existe una periodicidad de lo que llamaré "crisis ciclicas" que con mayor o menor flexibilidad de plazos, se presenta a los cinco años. Estas crisis cíclicas ocurren por diversas causas que enumeraré, pero el motivo principal es que las condiciones originales (el entorno en el cual se germinó y prosperó su negocio) han cambiado. ¿Cuales son los cambios? - la demanda cambia y el producto / servicio ofrecido deja de interesar al publico : esto es recurrente en los denominados negocios de moda, como fueron en su epoca las canchas de paddle, donde la novedad causa un furor inicial, se estabiliza y por ultimo, deja de interesar, ya que de hecho, el paddle nunca fue un gusto extendido y aceptado del publico, no era parte de su cultura. Caso distinto fue en el rubro de las canchas de futbol 5, donde el futbol (los picados de amigos) si forman parte de sus gustos y cultura tradicionales. - El mercado se satura de negocios similares y colapsa : parrillas de pollos al paso, canchas de furbol 5 ... Se tratan de negocios que tienen su cabida en los gustos populares, que comprenden o aficiones o necesidades basicas (o secundarias), pero el exceso de oferta provoca el colapso. Hay demasiados para una misma torta. - Cambios ciclicos de la economia : dolarizacion, freno a las importaciones, mayores impuestos, baja de ingresos de la gente ... como fueron los todos por $ 2.-, o en negocios mas tradicionales, el rubro computacion que resultó fuertemente golpeado. - Surgimiento de competencia en su area de influencia : negocios en la misma cuadra de igual rubro, comenzar a pelear con otros competidores por el mismo nicho de mercado Hemos detallado las causas externas principales que atentan contra la supervivencia de negocios y empresas. Son realmente definitorias de la vida de un emprendimiento?. La respuesta, sorprendente, tambien es No. Re-creando el negocio La principal causa de muerte de empresas y pymes no se basa, contra lo que se cree, en cambios externos ante detallados. Sí, los motivos mencionados, detonan los pilares debiles sobre los cuales hayamos construido el mismo. La principal causa de defuncion es la falta de creatividad. La rutina. El pensar en que uno construye una maquina de fabricar chorizos y la misma pasará a nuestros hijos y nietos, dando siempre la misma ganancia. Toda empresa o negocio que sobrevive y crece, lo hace por adaptacion al medio ambiente (lease mercado) que cambia constantemente. Según el mercado, con mayor o menor velocidad, pero no existen mercados ni condiciones de entorno estables y definitivas. Obviamente, no morir en el intento no necesariamente implica un triunfo. De las contadas canchas de paddle que aun quedan, no se puede decir que por ser pocas, hayan liquidado al resto y se estén llenando de dinero. Por la razon explicada, el rubro se achicó porque el mercado se achicó, porque la gente ha dejado de interesarle el paddle. No anticipar cambios, no implica tener la bola de cristal. Es cierto que muchos cambios no pueden anticiparse, especialmente en variantes globales (recesiones, cambios impositivos de ultimo momento, crisis financieras), pero lo que sí debe hacer todo negociante o empresario es generar un capital de reserva que le permita, llegado el momento de la crisis, reciclar el negocio, darle otra orientacion o expandirlo. Como dijimos antes, la causa principal es la falta de creatividad. La gente genera un proyecto, pero no se encarga de expandirlo, darle matices, o imaginar futuros y variantes posibles. O, al menos, de ir generando un capital de remodelacion del emprendimiento. Re-crear el negocio. Generar un proyecto sobre el actual, teniendo en cuenta las nuevas condiciones de juego. Muchas veces esa re-creacion es profunda y otras, es simplemente estética. Veamos por ejemplo, McDonalds u otra cadena de hamburgueserias. Un día una persona decidió montar un negocio de hamburguesas y le fue bien. Hizo dinero y montó otro. Y después otro. Y si tuvo éxito, para no generar un monstruo incontrolable, decidió franquiciar estética, marcas y formulas. Bien: eso es la primera parte. Según nuestra ley, a los cinco años debería haber expirado y desaparecido. Despues de todo, hay varias cadenas de hamburgueserias. En algun momento, deberia saturarse y colapsar. La respuesta : auspiciar nuevos productos. Cambiar formulas, aumentar la oferta. Hacer cambios esteticos en los negocios (por qué creen que McDonalds remodela periodicamente sus locales?. La respuesta es : para que el mismo negocio parezca uno nuevo y no el mismo de siempre). Cuando uno acude ya rutinariamente a un lugar, deja de parecerle atractivo. Si el mismo cambia cada tanto, parece otro negocio. La experiencia es distinta. Siguiendo con dicho ejemplo, el aliarse a otros tipos de merchandising (p.ej. la publicidad de peliculas, juguetes, productos de moda), hace que siempre haya algo nuevo y de interés (aunque sea banal) para el publico consumidor. Esa falsa renovacion de producto y servicio hace que el publico no se aburra y decida consumir en otro lugar otro producto o servicio... simplemente por el gusto de hacer algo distinto. Esto mismo es lo que ocurre con gaseosas y almacenes. No hay nada menos espectacular que un tipico almacen de barrio. A final de cuentas, adquirir una gaseosa es algo rutinario, diría casi dentro de las necesidades basicas (digo casi, porque puede consumir agua, jugos, otros productos en reemplazo de gaseosa).. Pero adquirir la gaseosa cola que cambia de envase, o que regala un vaso de colores, hace que la visita al almacen sea diferente. Por un lado, un almacen no es precisamente un centro de entretenimientos o una visita placentera (a menos que sea amigo del almacenero). La razon para consumir mas, o probar un producto (que en realidad es el de siempre) que viene con anuncios, es la misma que la de los indios con los conquistadores : nos encantan los espejitos de colores y cualquier cosa que parezca nueva, porque no existia ayer, porque de algun modo quiero probarlo, porque me sirve para distingar este dia del resto (romper la rutina), consiguiendo un vaso de colores... de utilidad discutible. Alli hay una transmision de estrategia de marketing desde la central hasta los pilares de la cadena comercial. Porque existe la necesidad de plantear renovaciones y re-creaciones. Realmente una renovacion esta mucho mas lejos de ser una re-creacion. Es en realidad, un asunto de cosmetica, pero sirve para que el publico sienta curiosidad. Un buen comercio, por mas que venda excelentes productos, se fundirá si durante años tiene las mismas ofertas y el escaparate sin cambios. Si se cambian los colores, se suben y bajan algunos precios, se acomodan de otra manera los maniquies, el publico se acercará a la vidriera. De otro modo, seguirá de largo, porque ya sabe como es el contenido de la misma. En el caso de las re-creaciones, se tratan de asuntos mas serios porque son cambios estructurales. Uno puede haber probado una determinada variedad de recetas para atraer publico (y consumidores), pero todas ellas se vuelven obsoletas con el tiempo. Porque habrá competidores que tambien las usen. Las re-creaciones implican el uso del mencionado capital para conversiones que uno debe haber ahorrado. Estos cambios pueden ser: - ampliar el negocio, generando un rubro secundario que provoque nuevos ingresos (y que de paso, rompa la rutina de consumo de la gente) - expandir el negocio, poniendo sucursales para generar mayores ingresos - intentar elaborar productos propios y venderlos con marca propia (esto es frecuente en los supermercados) - intentar elaborar otros productos, si usted ya fabricaba, y probar suerte con otros mercados - bajar precios (cosa tan rara en el mercado argentino! ) y publicitar los mismos, generando menor ganancia pero atrayendo a nuevos consumidores que no conocian su emprendimiento (esto suele ser, sacando clientes al competidor o mejor, pidiendoselos prestados por un dia, para ver si se enamoran de su emprendimiento). - Ofreciendo servicios adicionales al mismo precio (como deliverys, p.ej). - Cambiando directamente de rubro, que es la opcion mas radical y delicada al mismo tiempo. Anticipar que el mercado se agotó y comenzar un viraje con nuevos productos y servicios hacia otros mercados. Si usted participa en un rubro tradicional, re-crear un negocio implica cambio y posibilidad de expansion. La idea de ello es detener la merma de ingresos y clientes, devolverlos al nivel original... e incluso aumentarlos. Resulta obvio que aumentar ingresos en un rubro tradicional se debe a tecnicas de mercadeo. Si usted tiene un almacen, no va a hacer a punta de pistola que sus clientes gasten todo lo que tienen y no tienen en su negocio para que usted se enriquezca. Ni va a traer nuevos clientes a punta de pistola. Si usted tiene un almacen y usted crece, es porque lo hace en detrimento de otro almacen. Esa es la realidad. El mercado, claro, crece, pero no tanto en tan poco tiempo. Su barrio no crece de No hay nada más volatil que un cliente. La supuesta fidelizacion de clientes es de una fragilidad terrible. Yo he dejado de ir a mi almacen habitual, porque elegi ir a otro a una cuadra más cerca. La atencion no es tan buena, pero demoro menos en ir y volver. Como podría evitar esto mi anterior almacenero?. Poniendo un delivery!. Fijese en un supermercado exitoso. Analice su éxito. Son las ofertas?. No. Son los productos?. Algo, pero no pesa tanto. La razon del éxito es que tiene siempre algo distinto. Obviamente, ellos hacen uso de otros millones de tacticas de marketing diferentes (cambiar las cosas de lugar para que uno recorra el supermercado y se tiente, poner productos complementarios en la misma gondola que los principales, carteles, colores brillantes, etc), pero la principal causa por la cual va uno a un supermercado es a enterarse que hay de nuevo. Los supermercados son paradigmaticos en dicho sentido, ya que se tratan de negocios modernos, hijos directos del mas puro marketing aplicado. Re-cree su negocio regularmente. Cuanto mas frecuente, mejor.Evite la rutina, y que los clientes sientan dicha rutina. Hay renovaciones que requieren inversion, y renovaciones que no cuestan un peso, como cambiar un producto de lugar. Recuerde que si bien todos somos analiticos a la hora de consumir (comparamos, pesamos, evaluamos), en el fondo somos superficiales y nos gustan los espejitos de colores. Y recuerde tambien que no hay nada mas infiel que un cliente. El cliente no se casa con nadie, y se va con el primero que le haga la mejor oferta o que lo seduzca de manera diferente a la acostumbrada. De esa forma, su negocio o empresa no vivirá en una burbuja de cristal, podrá sobrevivir la caducidad promedio de los cinco años, e incluso crecer y expandirse. En los hombros de su creatividad está en cómo renovar periodicamente el romance con sus clientes habituales, y seducir a los nuevos que esté por venir. |
Por Alejandro Franco |
Artículo Original http://www.datacraft.com.ar/estrategia-vidautil.html |
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